Crowdfunding als Vehikel zur Finanzierung und Vermarktung von Medien

Das Internet hat einen extremen Einfluss auf die Vermarktung von Medien, insbesondere von Büchern und Musik. Zunächst haben Online-Händler in den 90er Jahren den Buchhandel revolutioniert. Das Buch wurde genau genommen als eines der ersten Produkte für den eCommerce entdeckt. Bücher sind standardisiert, günstig zu verschicken und im Preis klein genug, so dass das anfängliche mit dem Onlinekauf empfundene Risiko als hinreichend klein beurteilt wurde. Mit steigenden Bandbreiten und neuen Dateiformaten wurden dann Musik und Filme direkt über das Internet vertrieben. Dienste wie Books on Demand und neuerdings Hardware wie die ebook-Reader sorgen dafür, dass auch Bücher genau wie Musikdateien mit Grenzkosten gegen Null über das Internet distribuiert werden können.

Dies sind ideale Vorraussetzungen, um das Kräfteverhältnis in der Vermarktungskette in Richtung der Künstler zu verschieben. Dies macht es den Autoren bzw. Musikern potentiell möglich, sich mehr vom Kuchen abzuschneiden zu Ungunsten von Verlagen und Plattenfirmen.

Damit steigt allerdings auch die Arbeit für die Kreativen, sofern diese die neuen Möglichkeiten ausschöpfen wollen, denn zweifelsohne haben auch Verlage und Plattenfirmen wichtige Funktionen übernommen insbesondere auf den Feldern Finanzierung, Marketing und Vertrieb. Ich bin nun wahrlich kein Experte für die genannten Märkte, aber der Vorschuss für ein Buch ist für einen Schriftsteller oft eine existenzielle Angelegenheit gewesen, genau wie anschließend der Zugang zum Buchhandel. Auch die Werbung für das neue Album einer Band hat Einfluss auf den Absatz.

Wollen ein Autor oder eine Band ihre Werke direkt vermarkten, dann ist Crowdfunding eine Option, die wichtige Teile der Aufgaben der Intermediäre also der Verlage bzw. Plattenfirmen ersetzen können. Ein Funding sorgt – wenn es richtig umgesetzt wird – schon einmal für Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und kann durch die Bereitstellung der Finanzmittel dann den Vorschuss oder den früher notwendigen Plattenvertrag ersetzen. Scheitert das Funding, dann bleiben den Beteiligten ggf. unnötigen Investitionen in ein Werk z.B. in Form von zeitlichen Ressourcen erspart.

Neben der bereitgestellten Finanzierung scheint es über Plattformen wie Kickstarter auch gelingen zu können, eine gewisse kritische Masse auf der Absatzseite zu erreichen, wie bei Seth Gordin zu lesen ist:

“Kickstarter seems custom made to solve the 10,000 copy problem. The author with a tribe can reach out to her readers, activate them and make an offer: if enough of you agree to buy this book today, I’ll write it and send it to you just before a publisher puts it on sale…”

Ganz besonders interessant ist der Crowdfunding-Ansatz naturgemäß für Künstler mit einer bereits großen Gefolgschaft. Diesen Künstlern fällt es am leichtesten den wichtigen Vorschuss durch den Verlag über die Finanzierung durch die Crowd zu substituieren. Durch ein geschicktes Angebot an Perks kann sicherlich sogar die Produzentenrente gesteigert werden. Wird der Crowd schon während eines Entstehungsprozesses ein gewisser Zugang zum Werk ermöglicht, kann möglicherweise auch die Zeitspanne der Monetarisierung eines Buches oder eines Musikstückes verlängert werden, weil diese früher einsetzt.

Fazit: Aus meiner Sicht kann Crowdfunding ein mächtiges Tool sein, dass die Kräfteverhältnisse im Buch- und Musikmarkt weiter in Richtung der Künstler verschiebt. Für bereits etablierte Stars dürften sich damit die Märkte immer stärker zu “Winner takes all Markets” entwickeln.

Mehr Produzentenrenrente für Künstler

Produzentenrente (PR) Bildquelle: Wikipedia


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