Banken als Betreiber von Crowdfunding Marktplätzen? Chancen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Gastbeitrag von Michael Beier und Kerstin Wagner, HTW Chur

ChancenHerausaforderungen

Mit der Basellandschaftlichen Kantonalbank hat die erste Schweizer Bank eine eigene Crowdfunding-Plattform am Markt gestartet. Weitere Schweizer Banken beschäftigen sich derzeit mit der Frage, inwieweit sie sich ebenfalls im hiesigen Crowdfunding-Markt engagieren wollen und wie sie dies bewerkstelligen können. Vor diesem Hintergrund erscheint es uns angebracht, einmal aus der Perspektive digitaler Strategien zu untersuchen, wie sich die Situation im Schweizer Crowdfunding-Markt für Banken darstellt und welche Handlungsoptionen sich für diese ergeben. Unsere Analyse orientiert sich an den Anforderungen an neue Geschäftsmodelle und die Unternehmensentwicklung im Bereich von Online-Plattformen und Crowdfunding (donation-/reward-based), auf deren Grundlage jede Bank aus ihrer konkreten Situation heraus individuelle Lösungsansätze entwickeln muss.
Beim Crowdfunding wie auch bei Bankgeschäften wird zwischen zwei Seiten vermittelt. Crowdfunding basiert allerdings eher auf einer Art Gegenbewegung zur klassischen Finanzintermediation (Disintermediation), da die bisherigen Vermittler in ihrer Funktion herausgekürzt werden. Ein klassischer Intermediär, der Angebot und Nachfrage koordiniert, ist nicht mehr nötig, da diese Aufgaben durch die Online-Plattform selbst erledigt werden. Kern des Crowdfunding-Geschäfts ist daher der Betrieb und die Vermarktung einer Online-Plattform. Damit einhergehend ergeben sich völlig andere Chancen und Herausforderungen für die Betreiber als im herkömmlichen Bankgeschäft.

Crowdfunding-Plattform als eigenständiger Business Case einer Bank

Mit einem Engagement im Crowdfunding-Markt ergeben sich für Banken verschiedene Chancenpotenziale. Zunächst stellt sich die Frage, inwieweit sich für Banken der Betrieb einer eigenen Crowdfunding-Plattform als eigenständiger Business Case rechnen kann. Die etablierten Crowdfunding-Plattformen nehmen derzeit 5-6% der erfolgreich vermittelten Projektsummen als Provisionen ein. Darüber hinaus werden noch Transaktionsgebühren berechnet, die an die entsprechenden Finanzdienstleister gehen. Diese Transaktionsgebühren dürfte eine Bank als Betreiber einer Crowdfunding-Plattform ebenfalls (mindestens anteilig) selbst verbuchen dürfen. Darüber hinaus stehen die eingenommen Gelder der Bank über die Laufzeit der Crowdfunding-Kampagnen kostenlos zur Verfügung und können entsprechend im Bankgeschäft renditeträchtig eingebracht werden. Von den zu erwartenden Margen bzw. Renditen dürfte sich der Betrieb einer Crowdfunding-Plattform als attraktiv darstellen. Entscheidend wird allerdings sein, inwieweit eine Bank in der Lage ist, die Plattformumsätze auf eine Höhe zu bringen, die die aufzuwendenden Kosten für die Plattform und deren Betrieb und Vermarktung rechtfertigen.

Der Nutzen für das weitere Bankgeschäft

Neben der direkten Monetarisierung der Plattformaktivitäten besteht für Banken die Möglichkeit, indirekte Mehrwerte für das weitere Bankgeschäft daraus zu generieren. Erstens lassen sich Marketing- und Kommunikationseffekte erzielen. So erscheint es gerade zu Beginn für Banken noch möglich, sich mit Crowdfunding-Aktivitäten PR-wirksam als hilfreicher Unterstützer innovativer, sozialer und regionaler Projekte zu präsentieren sowie als Vorreiter digitalen Wandels. Dies kann sowohl bei der Reichweite als auch hinsichtlich der Reputation bei eher Bank-fernen Zielgruppen positive Einflüsse entfalten. Zweitens besteht die Möglichkeit, vertriebsrelevante Aktivitäten durchzuführen. So ist es zum einen möglich, im Rahmen der Plattform direkt Produkte der Bank zu bewerben und auf relevante Produkt- und Verkaufsseiten zu verlinken. Zum anderen können die Plattform-Daten in das Customer Relationship Management (CRM) der Bank eingebunden werden, um z.B. Marketing-Kampagnen zu Bankprodukten besser oder weitreichender steuern zu können. Drittens erlauben Analysen der Plattformdaten Erkenntnisse über das Verhalten von Zielgruppen und Kunden, die bisher nicht verfügbar waren. Auf diese Weise ist es möglich, aktuelle und potentielle Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.

Strategischer Aufbau von Kompetenzen

Wenn Banken sich mit einer eigenen Crowdfunding-Plattform im Markt positionieren, müssen dafür neuartige Aktivitäten aufgesetzt werden. Aus strategischer Sicht ergibt sich dadurch für Banken die Chance, Kompetenzen in aktuellen Themen der Finanzintermediation bzw. Online-Plattformen und den damit verbundenen Geschäftsmodellen zu entwickeln. Banken werden sich mit vielen Aspekten des Online- und Plattform-Business befassen müssen, die ausserhalb ihres aktuellen Kerngeschäfts liegen. Mit der Einführung eines neuartigen Geschäftsfeldes können sie Prozesse des digitalen Wandels testen und etablieren, die ihnen in ihren angestammten Betätigungsfeldern aufgrund von historisch gewachsenen Gegebenheiten und Pfadabhängigkeiten bisher nicht möglich waren.

Technologische Umsetzung von geringer Bedeutung

ErfolgsfaktorenDie Herausforderung der technologischen Umsetzung der Crowdfunding-Plattform dürfte unabhängig von den Zielen der Bank von der geringsten Bedeutung sein. Crowdfunding folgt relativ standardisierten Prozessen und die Technologie kann von zahlreichen unabhängigen Dienstleistern gekauft werden oder über die Cloud eingebunden werden. Auf dem Schweizer Markt werden von verschiedenen Anbietern von der Ausstattung sehr ähnliche sog. „White Label“ Lösungen angeboten, die somit nicht unter der Marke der Hersteller, sondern unter der Marke der Bank und in deren Online-Design betrieben werden können. Trotz ähnlicher Leistungen bewegen sich die Angebote in recht unterschiedlichen Preis-Segmenten. Neben dem grossen Anbieter Swisscom bieten einige kleinere Anbieter ebenfalls Lösungen an. Letztendlich müssen Banken nach ihren internen Anforderungen entscheiden, welcher Entwicklungs- und Integrationsaufwand für sie tragbar und welche Leistungsspezifika zwingend erforderlich sind sowie welche Reputationswirkungen sich ergeben können.
Betrieb und Vermarktung sind die entscheidenden Faktoren
Neben der IT-Implementierung ist jedoch vielmehr entscheidend, ob es gelingt, die Crowdfunding-Plattform erfolgreich zu betreiben und zu vermarkten. Zwei zentrale Erfolgsfaktoren werden dafür entscheidend sein: Zum einen muss es gelingen, hinreichend viele Projektvorhaben für die Plattform zu motivieren. Zum anderen müssen die Projektinitiatoren in der Plattform darin unterstützt werden, ihre Erfolgschancen in den Kampagnen bestmöglich zu nutzen. Auf diese Weise wird die Attraktivität der Plattform sowohl für Projektinitiatoren als auch für Geldgeber gesteigert. Sowohl die Vermarktung der Plattform bei Projektinitiatoren und Geldgebern als auch die Unterstützung von Projekten bei der Planung und Umsetzung stellen allerdings völlig neue Leistungsaspekte dar, für die Banken neue Kompetenzen und Ressourcen entwickeln müssen.

Integration in die bestehende Organisation

Eine weitere zentrale Herausforderung für Banken stellt die Integration der Aktivitäten mit Crowdfunding-Plattform in die bestehende Organisation dar. So dürften für Banken auf der einen Seite die Entwicklungsoptionen im Vergleich zu originären Crowdfunding-Plattformen eingeschränkt sein. Auf der anderen Seite bestehen Chancen auf Synergien zwischen der neuen Plattform und bestehenden Geschäftsfeldern. Die dazu notwendigen Schritte lassen sich mit den Anforderungen im Customer Relationship Management (CRM) vergleichen. Hier geht es auch darum, Mehrwerte aus Kundenbeziehungen und -interaktionen und dazu vorhandenen Daten zu generieren. So wird es für Banken entscheidend sein, entsprechende Strukturen und Prozesse zu schaffen, in denen die verfügbaren Daten und Erkenntnisse auch in operative und wertschöpfende Prozesse überführt werden z.B. für die verbesserte Aussteuerung von Produkt-Kampagnen oder die Optimierung von Cross-Selling Angeboten innerhalb der Crowdfunding-Plattform.

Für den Erfolg eine eigenständige Positionierung entwickeln

Für Banken erscheint es erstrebenswert, eine eigenständige Identität im Crowdfunding zu entwickeln. Damit sich Crowdfunding-Plattformen für Banken rechnen, müssen sie zu dem bestehenden Volumen an Projekten im Markt umfangreich neue Teilnehmer sowohl auf Seite der Initiatoren als auch bei den Förderern von Projekten mobilisieren. Dazu müssen sie Crowdfunding stärker im Mainstream ansiedeln. So könnte die Chance für Banken darin liegen, Crowdfunding stärker als bankenähnliche Dienstleistung zu positionieren und diese ihrer bestehenden Kundschaft als neues Produkt anzubieten.

Koordinierter Aufbau und Inbetriebnahme der Plattform

Bei der Erschliessung des Mainstream-Marktes müssen Banken zunächst eine hinreichende Anzahl an Projekten anbieten. So erscheint es sinnvoll, zunächst mit einer kleinen, vorselektierten Zahl an Projekten zu starten, die intensiv begleitet werden, um durch erste Erfolge bei potentiellen Nutzern Vertrauen in die Plattform zu erzeugen. Die ersten Projekte müssen entsprechend vor allem auf ihre Erfolgschancen sowie auf eine breite Abdeckung attraktiver Projektkategorien hin ausgewählt werden. In einem zweiten Schritt können dann die Stammkunden der Bank auf diese aufmerksam gemacht werden und sich beteiligen. So können sich potentielle Geldgeber und Projektinitiatoren besser vorstellen, wie erfolgreiche Projekte aussehen.

Begleitung der Projektinitiatoren

Der neuralgische Punkt bei der Umsetzung von Crowdfunding-Plattformen durch Banken dürfte die dauerhafte Generierung hochwertiger Crowdfunding-Kampagnen sein. Möchte eine Bank Einfluss auf die Erfolgschancen der Kampagnen in der eigenen Crowdfunding-Plattform nehmen, ist es notwendig, Dienstleistungen anzubieten, mit denen Projektinitiatoren überhaupt erst auf Projektideen gebracht und zur Initiierung von Kampagnen motiviert wer-den. Zudem müssen Projektinitiatoren zur Planung und Durchführung der Kampagnen und den damit verbundenen Kommunikationsmassnahmen befähigt werden.

Crowdfunding als Projekt der Unternehmensentwicklung

Ein wesentlicher Faktor, um eine Crowdfunding-Plattform als Projekt oder neues Geschäftsfeld einer Bank erfolgreich aufzubauen, liegt darin, es nicht als IT-Projekt, sondern als ein Projekt der Unternehmensentwicklung aufzufassen. Es müssen weitere strategische Entscheidungen und Rahmenbedingungen über die Crowdfunding-Plattform hinaus einbezogen werden. Es müssen neue Strukturen und Prozesse aufgesetzt und Mitarbeiter entwickelt werden, um die Plattform erfolgreich betreiben zu können. Letztendlich bedarf es auch einer Offenheit in der Kultur und dem Selbstverständnis einer Bank, möchte sie authentisch und integriert eine Crowdfunding-Plattform betreiben. Denn dies bedeutet ein Stück weit auch eine Abkehr von der reinen Finanzintermediation hin zu komplexeren Online-Geschäftsmodellen.

Der vollständige Artikel steht hier zur Verfügung: http://bit.ly/CrowdfundingBanken

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